Како оглашавање утиче на ваше куповине? - 6 трикова за пазити

Сви ови огласи имају исту сврху: натерати вас да купујете све што продају. Међутим, за постизање овог циља користе широк избор различитих метода. Неки се огласи играју по вашем страху, док се други обраћају вашим потребама и жељама. Добар оглас спаја ваше емоције и заобилази ваш мозак, подстичући вас да купујете импулсивно, а не да упоређујете производе да бисте изабрали најбољу вредност.

Међутим, не морате пасти за ове трикове. Можете надмашити оглашиваче тако што ћете научити да препознају њихове технике и разумете како они манипулишу вама. Могућност гледања кроз дим и огледала може вам помоћи да разбијете чаролију и постанете разуман купац.

Уобичајене стратегије оглашавања на које треба пазити

Успешан оглас мора да уради три ствари. Прво, мора да привуче вашу пажњу, јер не можете да одговарате на оглас који не гледате. А у савременом свету, са мноштвом различитих порука које се све време надмећу за пажњу, ово може бити велика баријера за превазилажење. Према Медиа Динамицс, људи углавном не примећују више од половине огласа који се виде одређеног дана.

Друго, оглас мора да носи назив производа на начин који вам остаје у памћењу. Телевизијска реклама може вам заокупити пажњу и задржати вашу пажњу до краја, али нема смисла ако заборавите шта је то било у тренутку када се ваша емисија врати. Оглашивач жели да запамтите име производа касније када га видите у продавници.

Али није довољно само упамтити производ; оглашивач такође жели да то видите у позитивном светлу. На тај начин, када се суочите са низом сличних производа на полици, вероватније ћете посегнути за марком А уместо бренда Кс. То је трећи циљ рекламирања и то онај који укључује највише манипулација . Оглашивачи користе неколико уобичајених техника да би позитивно поставили своје производе и уверили вас да је то нешто што заиста желите - или још боље, нешто што вам треба.

1. Страх

Један од најлакших начина да натерате људе да нешто купују јесте да се уплаше онога што би им се могло догодити без тога. Људи се плаше многих ствари, укључујући смрт, несреће, болест, старење и емоционално одбацивање. Оглашивачи се играју са свим тим страховима како би убедили људе да отворе своје новчанике.

Једна од најуспешнијих рекламних кампања заснованих на страху свих времена била је серија огласа Листерине из 1920-их која је сковала израз „халитоза“. Лош задах, који је и раније био доживљаван као сметња, одједном је постао медицинско стање које би могло да осуди жртве на живот у друштвеној изолацији. Један оглас из магазина, прештампан овде у часопису Смитхсониан, забележио је, „Халитосис те чини непопуларном“ и упозорио је да га има свака три особа - укључујући оне „из богатих класа“.

Кампања је постигла огроман успех: Према популарној економској књизи „Фреакономицс“, продаја Листерине порасла је са 115.000 на више од 8 милиона долара током седмогодишњег периода.

Зашто ова техника функционише: Страх је основни људски инстинкт. У праисторијско време играла је кључну улогу у опстанку човека, учећи нас да бежимо од ватре, предатора и других опасности. Када се суочите са претњама попут ових, нема времена да анализирате све могуће исходе и пажљиво одмерите своје могућности. Морате одмах реаговати да бисте се сачували док можете.

Међутим, та иста инстинктивна реакција може да делује и против нас у савременом свету. Још увек имамо потешкоће у перцепцији и реаговању на опасности, а када то учинимо, реагирамо на инстинкт, заобилазећи логичне делове нашег мозга.

То значи да ако нас оглашивачи могу уверити да опасности вребају сваки ћошак, лако нас могу наговорити да конзумирамо све што нам понуде да се одбранимо. Уплаше нас спектар свињске грипе како би нас убедили да се снабдијевамо ручним санитарним средствима и подстакли нас да купимо СУВ-ове који врше гас како бисмо заштитили наше породице од опасности на путу. Њихова порука је: „Вани је опасан свет, али наш производ може да вас спаси. Не престаји да размишљаш; само га купи, или се суочи са последицама. "

Како се узвратити: Наравно, нема начина да се не ослободите свог страха у размаку од 30 секунди који се тргује. За то су потребне године терапије. Оно што уместо тога можете да урадите је да покушате да прекинете везу између свог страха и производа у огласу.

Кад видите оглас који се поиграва са вашим страховима, поставите себи два питања:

1. Чега се плашим??
2. Да ли ће ме овај производ заиста заштитити од њега?

На пример, претпоставимо да видите оглас за антибактеријски сапун који упозорава на опасности од болести попут свињског грипа и САРС-а. То су две потпуно разумне ствари којих се треба бојати. Међутим, ако одступите и размислите, схватићете да су те болести узроковане вирусима, а не бактеријама. Нема начина да вас антибактеријски сапун заштити од њих. (У ствари, Управа за храну и лекове донела је правило 2016. уклањајући већину врста антибактеријског сапуна с тржишта јер компаније које их праве не могу показати да су и безбедне и ефикасне - чак и против бактерија.)

2. Бандвагон

Док се неки огласи играју са вашим страховима, други раде тако што одговарају вашим потребама. Један пример су рекламе „траке“, које се позивају на потребу људи да припадају. Назив потиче од израза „хоп он тхе бандвагон“, што значи да се придружите популарном тренду.

Огласи у траци желе да вас увере да треба да урадите управо то. Њихова основна порука је да сви остали већ користе овај производ, а ако то не учините, остаћете без забаве.

Класична рекламна кампања у облику траке је реклама И И'м Пеппер за сода Др Пеппер из 1970-их и раних 1980-их. Имају низ узбудљивих, лепих звезда које пију др. Пеппер и певају о свим другим људима који га такође пију. Први оглас у низу нуди блудну поруку: „Ја сам паприка, он је паприка, она је паприка, ми смо паприка ... зар не бисте волели да будете и паприка?“

Зашто ова техника функционише: Према психолозима, сви људи деле одређене основне потребе - а потреба да се осећају вољено и прихваћено је једна од најважнијих. Психолог Абрахам Маслов тврдио је да та потреба за љубављу и припадношћу долази одмах иза основних физичких потреба - хране, склоништа и потребе за сигурношћу и сигурношћу. Људи ову потребу испуњавају тражећи друштвене групе у које се уклапају, укључујући клубове, цркве, професионалне организације и спортске тимове. Кад се не испуне, постају усамљени и могу патити од анксиозности или депресије.

Огласи „Бандвагон“ делују јер испуњавају ове основне потребе. Када угледате велику групу људи - обично младе, атрактивне људе - који сви користе исти производ, она шаље јасну поруку да је коришћење овог производа начин за улазак у контакт са цоол децом.

Како се узвратити: Баш као и огласи засновани на страху, огласи у тракама раде на дубоком психолошком нивоу. Желење да буде прихваћено нормално је и нема разлога да се боримо против тога. Међутим, разумно је да се запитате где желите да будете прихваћени - и зашто.

Јасна порука иза трачних огласа је да је употреба правог производа кључ за уклапање. Али ако размислите о томе, вероватно не желите да будете део групе која вас прихвата само због ципела које носите или сода коју пијете. Вероватније је да се осећате угодно код људи који заправо имају нешто значајно са вама. Заједничка интересовања, вредности или циљеви су много боља основа за пријатељство од волења истог безалкохолног пића.

Дакле, следећи пут када видите ТВ оглас који вас позива да се придружите публици, запитајте се: Да ли је ово заиста гомила којој желим да се придружим?

3. Секс жалба

Сексуални нагон један је од најосновнијих људских нагона - чак и најосновнији од потребе за љубављу и припадношћу. Оглашивачи искориштавају ову чињеницу, користећи еротске слике да продају све, од аутомобила до одеће.

Понекад ови огласи подразумевају да ће вам употреба производа учинити атрактивнијом или ће вас приметити привлачне особе. На пример, у огласима за пиво често се налази пуно одевених жена у бикинију, док парфемски огласи обично приказују привлачну жену као центар пажње. Међутим, огласи такође могу повезати производ на секс на суптилније начине; они чине производ пожељним показујући га поред осталих слика које вас муче и сметају.

Једна од најпознатијих рекламних кампања која је користила секс за продају била је серија реклама за фармерке Цалвин Клеин из 1980. и 1981. у којима је приказана прелепа 16-годишња Брооке Схиелдс. На једном ТВ споту, Схиелдс сједи раздвојених ногу, обучен у уске фармерке, док камера полако превија ноге и прелази преко препона. Кад јој дође до лица, промрмља: „Желиш знати шта долази између мене и мојих Калвина? Ништа."

Зашто ова техника функционише: Као страх, секс је исконски инстинкт који може у потпуности заобићи логичне делове нашег мозга. Због тога је сексуалне поруке веома тешко занемарити. Студија из 2017. на Универзитету у Илиноису открила је да људи вероватније примећују и памте огласе са „сексуалним привлачностима“ у њима.

Међутим, то интересовање не значи увек бољу продају производа. Као прво, секси огласи се не свиђају свима подједнако. Мушкарци их воле, али их жене често сматрају неугодним. Због тога је већа вероватноћа да ћете сексуалне слике видети у огласима намењеним мушкарцима, као што су простирке магазина у којима се налази прелепа жена драпирана преко спортског аутомобила.

Огласи засновани на сексу могу такође добити повратну реакцију јер визуалне фотографије одвраћају људе од производа - или зато што га чине смећанским или јефтиним. Уопште, секси огласи најбоље делују када продају производ који се добро уклапа са сликама. На примјер, диван модел у купаћем костиму може добро функционирати у огласу за заштиту од сунца - али у огласу за лаптоп људи ће памтити жену, а не рачунар.

Како се узвратити: Као што видите, секси слике су добре због тога што примећују оглас - али нису увек добри у томе да вас купе. Не можемо си помоћи јер изглед нашег мозга је оживљен, али прекидање менталне везе између слике и производа је заправо прилично једноставно.

Када видите оглас пун сексуалних слика, све што требате учинити је да се запитате да ли овај производ заиста може испоручити оно што обећава. На пример, када видите атрактивног пара како прави снимке тела одређеном марком текиле, запитајте се: „Да ли бих заиста био привлачан за некога само зато што пије овај бренд?“ А ако на вама не би радило, мислите да би то могло функционирати за ти?

4. Вредности

Ако се огласи засновани на сексу понекад крећу према јефтиним и незгодним, огласи на основу вредности прелазе у супротном смеру. Ови огласи дизајнирани су тако да привлаче вредности попут патриотизма или породице. На пример, оглас би могао да приказује слике савршене, срећне породице у прелепом дому, а све носе патике исте марке, шаљући поруку да су ове ципеле ваш улаз у лепу, срећну породицу. Други оглас би могао приказати групу пријатеља на излетишту четвртог јула, а Олд Глори поносно лети изнад, пијући оно што најављивач описује као „сјајно америчко пиво“.

Иако ријеч „вриједности“ најчешће користе социјални конзервативци, огласи могу такођер промовирати либералније вриједности попут мира и расне једнакости. Оглас „Цопи-Цола“ из 1971. године „Хиллтоп“ је савршен пример. Показује младе људе свих националности окупљене на великој, зеленој падини, певајући о „научивању света да пева у савршеној хармонији“ - а све док држе боце Цоке етикете на различитим језицима.

Зашто ова техника функционише: Иако огласи на основу вредности изгледају супротно од секси огласа, делују на исти начин - на чисто емотивном нивоу. Видите савршену породицу, или Звезде и пруге, или људе свих нација како певају заједно, и управо због тога се осећате добро. Желите да будете повезани са оним што стоји иза тога.

Међутим, у већини случајева слике у огласу немају мале везе са производом. Оно због чега се "Хиллтоп" оглас креће је идеја јединства и склада - а не боце Кока. Безалкохолно пиће не може донијети мир у свијету више него одређена марка патика може учинити вашу породицу сретном и просперитетном.

Како се узвратити: Нема ништа лоше у томе што желите да купите производ који подржава ваше вредности. Међутим, оглас за који се чини да промовише те вредности није исто што и производ који има. Дакле, када видите оглас на основу вредности, размислите да ли производ заиста подржава оно за шта тврди.

На пример, када видите оглас препун патриотских слика, немојте претпоставити да је производ свеамерички; сазнајте да ли је заиста направљен у САД-у и подржава ли америчке послове. Слично томе, ако оглас приказује срећну породицу, размислите да ли је производ заиста користан породицама. На пример, огласи за бебу формуле обично приказују нове мајке са срећним, здравим бебама - али не помињу увек чињеницу да је дојење и јефтиније и здравије.

5. Потврде славних

Многи огласи садрже спонзоре славних, попут филмских звезда и спортских личности да би представили производ. Правила која је поставила Федерална комисија за трговину захтевају да славне личности заправо морају да користе брендове које промовишу - али у већини случајева то плаћају великодушно. Чланак у Тхе Рицхест описује неке од најплаћенијих уговора о признању славних свих времена, укључујући:

• Мекдоналдс. Гигант брзе хране платио је шест милиона долара певачу Џастину Тимберлејку 2003. године за снимање песме "Волим га" на основу слогана компаније. Песма се наставила појављивати у МцДоналдсовим огласима више од 10 година.
• Неспрессо. Од 2005. године, произвођач апарат за кафу плаћао је глумцу Георгеу Цлоонеију пријављених 5 милиона долара годишње како би био лице компаније у иностранству. Већина Американаца није свесна овог спонзорства јер се ови огласи не приказују у Сједињеним Државама.
• Пепси. 2012. године суперзвијезда попа Беионце Кновлес потписала је 10-годишњи уговор с Пепсијем за невјеројатних 50 милиона долара. Написала је бројне принтане и ТВ огласе за безалкохолно пиће, укључујући и рекламу из 2013. године за коју је садржавала њену песму „Гровн Воман.
• Нике. Кошаркашка легенда Мајкл Џордан потписао је свој први уговор са Никеом 1984. године, зарадивши 500.000 долара плус хонорар за промоцију својих патика Аир Јордан за пет година. Услиједили су и други актери одобрења. Данас Јордан још увек доноси 60 милиона долара годишње само од ауторских хонорара.

Зашто ова техника функционише: Огласи славних раде тако што везују производ производа са особом којој се дивите. Видите диван модел како пије одређено безалкохолно пиће, или талентовану спортску звезду која носи одређену марку ципела, а ваш мозак прави ментални скок: Кориштење овог производа је начин да будете више попут ове особе.

У неким случајевима ова веза се не подразумева само; то је написано у огласу. На пример, Гатораде је био још један од многих брендова којима је Мајкл Џордан спонзорисао своју дугогодишњу каријеру. Комерцијални снимци из 1991. године укрштали су се у Јордан како бацају кошаре са снимцима деце и тинејџера који вежбају сопствене потезе, док песма у позадини описује њихову жељу да "буду као Мике". Оглас се завршава слоганом „Бити као Мике. Пиј Гатораде. "

Како се узвратити: У већини случајева, производ који слави позната особа нема никакве везе са успехом те особе. Пијење Гаторадеа неће вас натјерати да играте кошарку као Мицхаел Јордан, исто као што ни пијење Пепсија неће натерати да певате попут Беионце. Схватајући да је ово кључ за разбијање снаге огласа.

Следећи пут када у огласу угледате неку славну особу, размислите чему се овој особи дивите, попут њиховог изгледа, талента, богатства или славе. Затим се запитајте да ли производ у огласу има икакве везе са тим квалитетом. Ако не, одобрење те особе нема више вриједности од оног вашег комшије. У ствари, вероватно има мање - барем знате да ваш комшија није плаћен за то!

6. Хумор

Први циљ било ког огласа је привлачење пажње. Застрашујуће, шокантне слике један су од начина да се привуче оку, али њихово коришћење у огласу тежи стварању негативних осећаја о производу. Супротно томе, коришћење хумора привлачи пажњу и ствара позитивне осећаје - вин-вин за оглашиваче.

Једна од најпознатијих употреба хумора у рекламној кампањи била је Аппле-ова серија „Гет Мац“ која је трајала од 2006. до 2009. Ови ћудљиви огласи садрже ликове Маца, младог, згодног момка у цасуал одећи и ПЦ-а, старијих , дечко у одијелу и кравата. Сваки кратак призор између њих двојице изазива лагану забаву у ПЦ-у због проблема са основним задацима. Адвеек га је назвао најбољом рекламном кампањом десетљећа.

Неки шаљиви огласи исмијавају друге, конвенционалније огласе. На пример, спот за Сприте из 1996. године на којем се налази кошаркаш Грант Хилл, пародирао је оглас „Бе Лике Мике“ и друге рекламе са спортским звездама. Дечак тинејџер, након што је видео како Хилл пије Сприте, чини исто - али још увек му недостаје кош. Док пада на стражњицу, гласом наговештава: "Ако желите да то пребаците у НБА ... вежбајте."

Зашто ова техника функционише: Покушајте се сетити једног од најбољих огласа које сте видели у последње време. Постоји добра шанса да вам је прва пала на памет шаљива реклама. То показује да огласи ове врсте добро раде испуњавајући прва два циља оглашавања: привући пажњу и издвојити се у својој сећању.

Сада, држећи тај оглас у мислима, запитајте се шта мислите о производу. Ако се сећате огласа насмејете се или се смејете на глас, то се вероватно преводи у добар осећај о производу - крајњи циљ рекламирања. Хумор нас може учинити као производ бољим, чак и када шала нема никакве везе са самим производом. Чланак у психологији за маркетере овако гласи: „Купујемо од људи које волимо, а хумор је најлакши и најбржи начин да стигнемо тамо“.

Како се узвратити: Не можете порећи да шаљиве рекламе могу бити забавно гледати. Важно је имати на уму да смешни оглас не чини бољи производ. Најкорисније је да те огласе третирате као облик забаве - не озбиљан водич за куповину. Ако улажете велику финансијску инвестицију, као што је куповина рачунара или аутомобил, треба да се фокусирате на стварне предности и недостатке производа, а не на симпатичне ликове у његовом огласу..

Завршна реч

Огласи могу бити узбудљиви, дирљиви, смешни - чак сјајни. Добро израђен оглас може се попети на ниво уметности, и лепо је ценити га као и било који други комад. Али постоји разлика између уживања у уметности и допуштања да се контролише ваше одлуке о куповини. Можете отићи у галерију и дивити се Монету и ван Гогхсу, али то не значи да ћете се осећати примораним да купите одређени сапун који је на продају у музејској радњи са поклонима.

Када схватите како огласи раде, можете их гледати критички. Можете се дивити њиховој умијећу и начину на који они привлаче ваше емоције, а да их заправо нису усисавали. То вам даје најбоље од оба света: могућност уживања у добром огласу, а да не дозволите да он манипулише вама.

Који је најбољи оглас који сте видели? Мислите ли да је то утицало на ваш одабир куповине?