Дан Ариели „Предвидљиво ирационално“ - Преглед књиге

На пример, колико пута сте купили другу књигу или предмет од Амазона који нисте нарочито желели, само да бисте искористили бесплатну доставу која се нуди када потрошите преко одређеног износа? Рационално, има смисла потрошити додатних неколико долара на отпрему за једину књигу која вам је потребна. Међутим, чини се да реч „бесплатно“ делује хипнотички на наш мозак. Само питајте Амазон који је доживео велико повећање продаје након што је покренуо промоцију бесплатне испоруке.

Поље економије понашања - односно проучавање психологије која се пресијеца с економијом - релативно је ново поље. Међутим, иако увиди зашто се понашамо онако како изгледамо могу бити нови, оглашивачи, трговци и трговци већ годинама користе нашу нерационалност. Читање Ариелијевог забавног објашњења ових понашања може вам помоћи да застанете и размислите о вашем избору пре него што ви се засипате оглашавањем.

Увиди и експерименти

Кроз 13 поглавља, Ариели описује експерименте које је проводио како би тестирао наше ирационалне импулсе. Ови експерименти крећу се од узвишеног до смешног и укључују експерименте где Ариели оставља тањире новца у комуналним фрижидерима, као и шест пакета соде, како би показали да су појединци искрени у вези с готовином, али не безалкохолним пићима; експерименти у којима физички шокира учеснике, а затим им нуди или 0,10 УСД или 2,50 УСД таблете против болова да докажу да цена утиче на наша очекивања о ефикасности; и експерименти у којима он даје прилику својим ученицима да варају, али их замоли да се претходно сећају Десет заповести, како би показали да подсећање на морално правило смањује варање.

Међутим, без обзира колико шаљиви могли да звуче ови експерименти, сваки од њих спроведен је са строгом пажњом према научној методи, а Ариелијеви закључци се сигурно могу веровати као звучни.

Увиди прикупљени из ових експеримената спадају у три опште категорије:

1. Сидрење

Ова начела економије понашања има везе са чињеницом да је људским бићима потребан преседан при одлучивању колико треба потрошити на нешто. Без овог преседана или сидра, људска бића ће се приковати за било шта што ће им дати идеју шта да очекују.

На пример, претпоставимо да желите да запослите личног тренера. Немате појма колико наплаћују па позовите неколико теретана. Прво вам говори да свака полусатна сесија кошта 75 долара. Друга теретана говори о томе да полусатне сеансе по 50 долара коштају. Јасно је да је други тренер повољнија цена - али да ли је најбоља могућа цена? Како већ немате сидро да бисте знали колико да очекујете да платите лични тренинг, можете да користите само информације које су вам доступне. Ово је проблематично јер вам мозак тада заради 50 долара по тренингу сидра, што значи да ће вам бити тешко да препознате да ли је ово заиста добра цена или само добра у поређењу с вашим првим позивом..

Ова посебна људска потреба за ценом сидра ради упоређивања разлог је зашто ћете на менију ресторана често видети боцу вина у вредности од 200 долара - у поређењу са 200 долара, вино од 50 долара које размишљате да добијете изгледа као смеће..

Ариели истиче да је сидрење подмукао проблем, јер сте на милост и немилост појединцу који поставља цијену. Старбуцкс је искористио ову психолошку назору кад је први пут постао свеприсутан. Пре Старбуцкса, нико не би ни сањао да ће потрошити 5 долара за шољу кафе. Али Старбуцкс је створио амбијент који се много разликовао од опћег искуства у кафићу. Покровитељи нису знали да усидре шољу кафе у врхунском окружењу које је Старбуцкс понудио, тако да пет долара не мора изгледати неразумно. И када једном платите 5 долара за кафу, постаће вам ново сидро за цијену кафе.

Борбу против утицаја сидрења тешко је учинити, али то помаже да размислите о ценама у широј шеми онога што си можете приуштити. Ако упоредите цијену која није усидрена (цена за коју нисте сигурни да је разумна) са нечим што редовно купујете - као што је ваша омиљена смрзнута вечера, на пример - даће вам бољу представу да ли можете да је приуштите.

Ако не знате да ли је цена разумна, извадите је из контекста одређеног продајног окружења. На пример, имао сам пријатеља на колеџу који је гледао на све у виду раменске резанце, а не на доларе. Пошто је могла да купи пакет рамена за 0,25 УСД, нешто што жели претворила би у број оброка који би тај исти новац купила. Да ли је нови ЦД од 14 долара вредан 56 раменских вечера? У том контексту било јој је врло лако кад је рекла импулсну куповину, иако му се 14 долара није чинило скупо.

У случају искушења боце вина од 50 долара, размислите шта би вам могла купити и цена од 50 долара. Да ли бисте били вољни да се одрекнете новог пара ципела или ноћног изласка у јефтинијем ресторану или мани-педија у вашем салону да бисте купили то вино од 50 долара? Да ли би вас боца вина од 15 долара учинила једнако срећном? Ово су питања која сами себи морате поставити да бисте се борили против утицаја сидрења.

2. Очекивања

Генерално, људи имају искуство које очекују да имају. На пример, ако вас боли глава, Ариели показује да очекујете да скупи лијек против болова уради бољи посао од јефтиног и због таквих се очекивања осећате боље након што попијете скупу пилулу. Нажалост, то је истина и ако су обе таблете идентичне, осим цене.

Слична појава се дешава и у ресторанима. Дуги и цветни опис улога биће много примамљивији за трпезарију него равни састојак састојака. У супротном, никада на менију нећете видети речи „сочан“ или „намочен“.

Без обзира где се налазите, ваша очекивања помажу у обликовању ваших искустава. Тако помаже препознати у себи када су ваша очекивања неразумна или ирационална. На пример, "хеуристика расположивости" је сила која нешто чини вероватнијим јер смо видели недавне примере тога. Због тога се многи плаше лета, иако је вожња аутомобилом много опаснија: Свака несрећа авиона доноси вести, али никада не чујемо за десетине кобних несрећа које се догађају сваког дана.

Кад се нађете да доносите одлуке о свом животу на основу страха или анксиозности, узмите тренутак да размислите колико су вероватна ваша очекивања. Ако пустите своје дете да сама шета до куће пријатеља, да ли је заиста вероватно да ће се догодити нешто страшно или је то једноставно ирационално очекивање које имате?

3. Морал

Упркос популарном веровању у супротном, људски морал може бити у великој мери условљен спољним силама. На пример, у експерименту варања Аријели је открио да ће свако подсећање на морални кодекс - од Десет заповести до кодекса части на факултету - утицати на спремност ученика да вара, чак и кад не постоји начин да буде ухваћен..

Слично томе, људи су поштенији када је реч о готовини него што је то случај са робом, јер, како Ариели истиче, "варање је много лакше када се корак уклони из новца." Имамо нерационално поштовање према готовини које немамо за многе ствари које нису новчане. То је део разлога због којег наше друштво оштро процесуира отимаче, али омогућава извршним директорима предузећа која су наплаћивала своје купце да живе у кућном притвору..

Други узнемирујући аспект нашег морала је како се наша посвећеност смањује када смо у стању будности. У прилично расипном експерименту (који овде нећу детаљно описивати), Ариели је доказао да иако можемо веровати у поштеност, родну равноправност, па чак и сигуран секс у нормалном стању, много је вероватније да ћемо занемарити та веровања када су нас побунила. (Родитељи тинејџера вероватно ће желети да посвете велику пажњу овом поглављу.) Будући да морал може бити тако флексибилан у зависности од околности, Ариели је јасно рекао да сви требамо одлучити како ћемо се понашати пре удара искушења..

Завршна реч

„Предвидљиво ирационално“ је привлачно и шаљиво читање. Дан Ариели читаоцу пружа детаљан увод у економију понашања и нуди неколико увида у то како се борити против нерационалности којој сви постајемо жртве. Након читања ове књиге, пожелећете да проведете неко време штитећи свој новац и своју будућност од свог ирационалног себе, и сигурно ће вам бити драго што сте то учинили.

Какве су ваше мисли о књизи Дан Ариели, „Предвидљиво ирационално“?

ХарперЦоллинс Публисхерс, 382 страна, меке корице