Како побољшати корисничку услугу у свом послу и учинити га сјајним

Приступ светским производима, побољшана логистика, нове технологије и сличне пословне филозофије и стратегије створили су стандардизовано, хомогенизовано тржиште у умовима потрошача. Иако су награде од тога да сте лидер у индустрији велике, ризици погрешне одлуке могу бити погубни. Као посљедица тога, неколицина менаџмента је спремна да „размишља изван оквира“ или испробава нове приступе да створи чврсту везу између себе и својих купаца. Резултат је недостатак диференцијације који ствара окружење у којем су потрошачи равнодушни према компанијама од којих купују робу и услуге, а свака сматра да нуди сличне, ако не и идентичне користи као и остале.

У исто време, испитивања тржишта и потрошача доследно показују да се они људи који имају врхунско искуство купца вероватније враћају истом добављачу ради додатних куповина. Штавише, мање је вјероватно да ће размотрити привлачност конкурентских извора и велика вјероватност да ће посао препоручити својим пријатељима и колегама. Добијене користи - додатни приходи, мањи трошкови маркетинга и продаје, јача конкурентска позиција - доступни су сваком власнику предузећа без значајних трошкова, дуготрајне примене или изванредних вештина управљања.

Да ли знате очекивања својих купаца?

Иако истраживање показује да само 8% купаца верује да су имали "супериорно искуство" са својим куповинама, 80% компанија које су се распитивале верује да испоручују изванредну услугу својим купцима. Ово прекидање илуструје потешкоће у стварним променама у односу купца и пословања.

Ако не знате разлоге због којих купци купују ваше производе или услуге, практично је немогуће на било који смислен начин побољшати њихово искуство. На пример, највећи продавац на свету, Валмарт, познат је по својим ниским ценама и избором производа. Ипак, колико пута сте чули да неко препоручује Валмарт својим пријатељима? Њихово неуспех у пружању врхунског корисничког искуства произилази или из немогућности разумевања важности корисничке услуге, или због хибрида да њихове ниске цене надмашују било какво незадовољство купаца.

Шта утиче на искуство корисника?

Победа на тржишту захтева да се стално и доследно сусрећете и премашујете очекивања својих потенцијалних купаца сваки пут када ступе у контакт са вашим послом у вези са:

• Производи које носите
• Услуге које нудите
• Дизајн и изглед Ваших објеката
• Изглед и садржај литературе, реклама и промоција
• Изглед и понашање ваших запослених
• Квалитет и цене ваших производа или услуга
• Питања гаранције, решавања рекламација и остале комуникације

Непоштивање сваке тачке контакта и испорука доследне поруке компанији може довести до лошег низа.

Ресторани у свакој заједници су пропали због изгледа својих купаоница или санитарија у њиховим кухињама, а не због цене или укуса њихове хране. Слично томе, дуге линије за одјаву или недостатак залиха могу упропастити иначе позитивно искуство куповине. Лоше дизајниран вебсајт или телефонски систем може бити толико иритантан да неки потенцијални купци никада не покушавају други пут у комуникацији.

Како су постављена очекивања купаца?

Сва искуства су комбинација свесних и подсвесних опажања која заједно стварају сет очекивања за сличне догађаје у будућности. Квалитет искуства - лоше, неутрално, добро или одлично - одређује се поређењем најновијег искуства са тим очекивањима.

1. Колективно потрошачко искуство

Историјска искуства са добављачима и предузећима су побољшана. Стога је скуп очекивања потрошача постајао све захтјевнији.

На пример, путници пре 1953. зависили су од независних обилазних мотела и пансиона који су смештали током ноћних путовања. Смештај се увелико разликовао од мотела до мотела и често је укључивао прљаву постељину, постељину и нечисте садржаје. Опрезни потрошачи, очекујући најгоре, прегледали би сваку собу пре него што би пристали да плате најамнину за ноћ. Као последица ниских очекивања мотелских соба уопште, власник мотела са чистим постељином имао је предност у односу на своје мање прозрачне конкуренте.

2. Иновације

Увођење и раст ланца мотел Холидаи Инн промијенили су очекивања путника за сва времена. Туристи су почели да очекују удобан, санитарни, атрактиван смештај од сваког власника хотела или мотела; пружање таквих више није била конкурентска предност, већ конкурентска потреба.

Купчево искуство проналажења и изнајмљивања ноћења преноћишта наставило се побољшавати током година додатком базена, трпезарија и резервација широм земље. Сваки од ових елемената, који су се некада сматрали луксузом, постали су стандард у индустрији смештаја и више не гарантују изванредно искуство купца.

Састанак или победа очекивања ваших купаца

Омогућавање врхунског корисничког искуства захтијева да прво знате стандардне перцепције услуга које нуде ваши конкуренти. Шта је изванредно, а шта није?

Иако ће се трака у будућности стално подизати, посебно у оним индустријама које се брзо шире на нова тржишта с досљедним растом јединица из године у годину, прво морате успоставити циљни скуп мјера за искуство купца које намјеравате постићи. Не можете се успешно такмичити против било ког конкурента ако не будете могли да испуните и надмашите очекивања потенцијалног купца на основу његових тренутних искустава.

Улога ваших запослених у искуству корисника

Иако је клише за менаџмент тврдити да су „запослени наше најважније средство“, изјава је тачна у процени резултата искуства купца са компанијом.

Запослени у компанији бораве у тавану контакта са купцима, са мерљивим последицама у зависности од њиховог успеха или неуспеха. Они су често први и једини контакт са потенцијалним, тренутним или незадовољним купцима, а интеракције су често обојене погрешним схваћањима, скептицизмом, разочарањем, па чак и љутњом..

Будућност односа потрошач / компанија често почива на бројним аспектима понашања запосленог:

• Спремност запосленог да постане укључен. Лоше мотивисани запослени, запослени који нису посвећени успеху компаније и запослени који не разумеју своју улогу у пружању врхунског корисничког искуства ретко ће успешно комуницирати са купцима. Узимајући времена да објасните запосленима зашто су утисци клијената важни и како утичу на финансијски успех вашег пословања - посебно како врхунска искуства стварају прилику за веће плате и користи - исплати се трошити време и труд који је потребан. Активно надгледати и прегледати резултате интеракција с клијентима; похвале оним запосленима који раде добар посао, и преквалификују или отпусте оне запослене који не желе да буду чланови вашег тима.
• Способност запосленог да буде симпатичан. У неким случајевима ће бити немогуће удовољити захтевима купца или пружити врхунско искуство. Ипак, препознавање запослених жеља или фрустрација запосленика од суштинског је значаја за постизање решења које задржавају његову или њену лојалност вашем послу. На пример, када купац жели да купи предмет који нема на складишту, запослени може понудити да га обавести када је следећа пошиљка доступна и да одложи јединицу за следећу посету. Незадовољан купац може бити потврђен понудом да се прекине трансакција или додатни попуст на следећу куповину. Људи углавном повољно реагирају када сматрају да их слушатељ разуме. Никада не подцењујте снагу „извини“ или „хвала“.
• Обука запослених. Када купци тргују с вама, очекују да знате све аспекте вашег пословања. Ви сте стручњак којем се обраћају за решење. Ако ваши запослени не разумеју основне елементе вашег пословања и не науче решења за најчешће проблеме, нећете задржати купце, а мање је вероватно да ће вам препоручити услугу или производ. Одржавајте редован програм обуке и често тестирајте знање својих запосленика. Успоставите програм комуникације како бисте их ажурирали о најновијим догађајима у индустрији, новим функцијама производа и новим употребама за ваше производе. Не претпостављајте да ће ваши запослени моћи такве информације добити сами. Ако откријете потребу за новом обуком, немојте кривити запосленог - прегледајте своје методе и презентације о томе како да предавања буду ефикаснија.
• Овлашћење запосленог да пружи повољан резултат. Било да решите потешкоће или продужите креативно решење за затварање продаје, будите сигурни да они запослени који су на линији отпуштања разумеју степен својих овлашћења и процедуре или одобрења потребна за предузимање активности. Проблеми с купцима постају све гори с временом како фрустрације расту. Разумевање да компанија покушава брзо наћи поштено решење када постоји сукоб спречава већину ситуација и даје вам време да решите компликовано питање. У данашњем свету опадајуће услуге купцима, очекивања потрошача су углавном ниска, посебно када имају проблема. Пажња и решавање тих проблема може брзо да претвори лоше искуство купца у врхунско корисничко искуство.

Завршна реч

Испоручивање изузетног корисничког искуства сродно је двојици планинара који покушавају да претекну медведа. Један планинар каже свом пратиоцу, "Не морам да победим медведа, само морам да трчим брже од тебе."

Мера врхунског корисничког искуства директно се односи на то колико ваша компанија може премашити конкуренцију када су у питању очекивања ваших обостраних купаца. Ако будете мало бољи, даје вам предност, али то је предност која се може брзо изгубити јер такмичари копирају вашу предност. Међутим, поновно стварање врхунског корисничког искуства и непрестано побољшавање тог искуства ствара јаз између вас и ваших конкурената који ће бити тешко превазићи.

На пример, верност Аппле-ових купаца је легендарна међу свим индустријама. Соутхвест Аирлинес је постао водећи у индустрији са растућим приходима и добити када друге авиокомпаније уговарају и банкротирају. У свакој заједници постоје локална предузећа која се успешно надмећу са много већим, финансијски јачим националним операцијама пружајући неуспоредиво корисничко искуство.

Прошећите миљу у ципелама свог купца и доведите своје запослене у шетњу. Промените своје пословање тако да пружите врхунско искуство купцима и бићете изненађени и задовољни резултатима.

Јесте ли имали врхунско искуство купца? Који други фактори доприносе одличној корисничкој услузи?