Лекције које треба научити у маркирању из 6 неуспешних маркетинга на друштвеним мрежама

Али потрошачи и брендови не морају нужно гледати друштвене медије. Смарт Инсигхтс такође напомиње да 80% компанија каже да пружају изванредну корисничку услугу на друштвеним мрежама. Али само 8% купаца се слаже. То је делимично последица недостатке подршке марки на друштвеним медијима; брендови потпуно занемарују трећину жалби купаца на друштвеним медијима.

Јасно је да брендови морају учинити више како би ангажовали тренутне и потенцијалне купце на друштвеним медијима. Ово је континуирани процес који захтева старомодна улагања у људске ресурсе. Брендови морају да додају тимове за корисничку подршку, обучавају нове запослене и стандардизују праксе ангажовања купаца како би сви потрошачи са којима комуницирају имали слична искуства.

Иако побољшавају и прецизно прилагођавају интеракције са купцима, брендови такође морају да предузму мере за избегавање криза на друштвеним медијима сопствене производње. Потребан је само један озбиљан погрешан корак на друштвеним медијима да би се угрозио углед који је створен годинама.

Испадање једног од ових грозних пропуста шири се далеко и широко, често неселективно. Након што је Снапцхат био домаћин ужасно неосјетљивог огласа који тривилизује насиље у породици, јавно тргована друштвена платформа изгубила је 800 милиона долара тржишне вредности, стављајући у ризик финансијску сигурност и средства за живот незапослених акционара..

Ако сте у положају било које организације са службеним ручкама друштвених медија или ће вас људи разумно схватити као представљање ваше компаније на мрежи, дугујете то послодавцу, колегама и себи како бисте избегли неуспехе на друштвеним медијима који еродирају публику поверење и претња односа са купцима.

Шта се квалификује као грешка у друштвеним медијима?

Постоји разлика између покретања друштвених медија који утичу на пет аларма.

Тамо где линија између њих пада зависи од циљане публике организације, избора платформе и позиционирања бренда. Оштар, непоштен издавач - рецимо, енергетски напитак или марка мириса који циља мушкарце узраста од 18 до 24 године на Снапцхату - може побећи са пуно више од издавача који се учвршћује - рецимо, потрошачке производе или бренд хране који циљају родитеље деце од 8 до 12 година на Фацебоок-у.

Али постоји линија за сваку марку. Садржај друштвених медија који је сам по себи увредљив, неприкладан за публику или платформу или потенцијално небезбедан за потрошаче потпуно је искључен за било коју организацију или њене представнике. Која обухвата:

Неприкладан садржај публике. Вулгарни језик или мултимедија која није сигурна за рад (НСФВ).
Увредљив садржај. Садржај који циља или има ефекат циљања на специфичне сегменте публике, као што су меме који понижавају одређене расне или демографске групе.
Садржај тона и глувих. Неки се садржај не подиже на ниво отворене увредљивости, али постаје виралан из погрешних разлога, што срамоти власника рачуна или марку.
Поруке направљене на погрешном налогу. Људи који управљају рачунима друштвених медија бренда вероватно имају личне налоге на истој платформи. Употребом исте методе, као што је апликација треће стране као што је Хоотсуите, за објављивање обоје повећава се вероватноћа да ће их случајно објавити на званичном налогу нечега намењеног њиховом личном налогу. Колико је ово велики неуспех, зависи од тога шта објављују. Али никад не изгледа добро.
Претње или узнемиравање. Ствари попут циљаних напада на друге или „доккинг“, који јавно објављују нечији контакт или лично идентификују информације како би охрабрили друге да их малтретирају или наштете њима.
Кварови интерне комуникације. Примери укључују објављивање непотпуног нацрта поста или објављивање најаве компаније која није спремна за пуштање у промет.
Увредљиви или непримерени постови запослених. Примери укључују лоше поступање са клијентом или коришћење политички некоректног језика.

Овакви недостаци захтевају хитне корективне мере. У зависности од природе и озбиљности повреде, одговарајући лек креће се од праћења накнадних извињења и корекције до потпуног одзива на кризу који покрива више унутрашњих и екстерних комуникационих канала.

Запослени који представљају брендове, попут познатог генералног директора, који почине мање прекршаје, углавном учествују у тим лековима. Након дубоко увредљивих промашаја, појединачни запослени је био јасно одговоран за - или кога компанија лако може кривити - брендови имају већу вероватноћу да прекидају везе с њима и задају свом комуникацијском тиму задатке чишћења..

Послодавци се обично више опраштају од пропуста на друштвеним медијима од стране запослених који делују у потпуности лично. Зато је од пресудног значаја раздвојити личне ручке вашег послодавца са „мишљења су моја“ или сличним одрицањем од одговорности у вашој биографији или предузети драстичнији корак у приватности ваших личних друштвених рачуна. Ипак, непристојни лични постови могу имати професионалне последице, поготово ако прођу вирусно и осакате вашег послодавца. Снимке екрана трају заувек. Брисање и извињење због увредљивог поста понекад долази прекасно да се спречи поврат.

Најбоље је ако ваша компанија дистрибуира званичну политику друштвених медија која покрива вашу очекивану етикету на друштвеним медијима за оба репрезентативна радника - оне који имају познате везе са компанијом, као што су извршни или представник за односе са јавношћу - и приватни запосленици, као што су административни или помоћни особље чија повезаност са компанијом може или не мора бити позната јавности.

Пропади друштвених медија у стварном свету и оно што од њих можете научити

Сваки од ових врло стварних пропуста има шта да нас научи о ризицима и наградама друштвених медија.

1. Дивље непримјерена веза са мемејом "Ианни / Лаурел" - Ваздухопловне снаге САД-а

У мају 2018. године на службеном руководу Ратног ваздухопловства Сједињених Држава објављен је незгодно конструисан твит који повезује недавни ваздушни напад у Авганистану са вирусним аудио мемеом у којем аудиторна илузија узрокује да неки људи чују „Ианни“ када говорник заправо говори „Лаурел. “

Према Гуардиану, од недавно избрисани твит гласи: "Талибанске снаге у граду Фарах # Афганистан би много радије чуле #Ианни или # Лаурел него заглушујуће #БРРРТ да су се пријавиле нашем # А10" и повезивале се са Аир Отпуштање сила које описује штрајк. „# А10“ помиње тип ваздухопловног напада; Чини се да „#БРРРТ“ опонаша звук митраљеза. Позивајући се на портпарола коалиције, Старс и Стрипес известили су да је у штрајку Фарах погинуло 28 бораца талибана.

Твит Ратног ваздухопловства привукао је протест на Твиттеру и оштро испитивање на брифингу за новинаре у Пентагону. Како су се појаве удара појачале, ваздухопловне снаге су обрисале твит и објавиле извињење: „Извињавамо се због ранијег твита у вези А-10. Направљен је у лошем укусу и обраћамо се интерно. Од тада је уклоњена. "

Зашто се ово квалификује као неуспех: Твитови Ратног ваздухопловства омогућавају циљани ваздушни напад који је изазвао значајне жртве. Иако талибани и нису баш популарни међу маркетиншком публиком америчке војске, шале о крвопролићу - чак и кад се то догађа на бојном пољу и поштују правила ангажовања - очигледно су лошег укуса. Засебно и субјективно, веза Ианни / Лаурел је напета. Овај покушај хумора једноставно није смешан или паметан.
Шта би они могли учинити другачије: Ваздухопловство је требало да оде са јаснијим положајем који је најавио ваздушни напад и повезао се са службеном изјавом са више детаља. Увредљив и погрешан покушај хумора ометао је читаву тачку: да се изведе успешна акција против кановог америчког непријатеља.
Како избећи сличан неуспех: Не трудите се превише да повежете активности ваше организације са привременим меме-ма или тренутним догађајима, по том питању. Ваздухопловне снаге су можда укључиле референцу Ианни / Лаурел за снимање саобраћаја око тада популарних хасхтагова, упркос растућим доказима да хасхтагови нису нарочито ефикасни покретачи ангажовања на друштвеним медијима. Није функционисало како је било предвиђено, а супротност смртоносној теми твита створила је низ других проблема Ратног ваздухопловства.

2. Цртање празнине - МцДоналд'с

2017. године МцДоналд је објавио тв о Црном петак који је нацртао празно - буквално. Твит је у целости написао: „Црни петак **** Потребна је копија и веза ****.“

МцДоналд'с никада није објаснио твеет резервираног места, али вероватно је крива грешка у заказивању. Члан тима за друштвене медије вероватно је додао чувар места нацрту палубе у софтверу за планирање друштвених медија компаније, а затим заборавио да се врати и дода „копију и везу“ пре него што је нацрт почео да се приказује. Тај шанк је вероватно пун сличних држача места. Овај је управо пао кроз пукотину.

МцДоналд'с је убрзо издао језичку нонапологију као одговор на оригинални твит. Преко слике човека како испија шољу МцЦафе кафе, одговор је гласио: „Када твитераш пре прве шољице МцЦафе-а ... Пре кафе ништа не долази.“

Али праћење је било прекасно да се спречи каскада подругљивих одговора следбеника. И док је твит постао виралан, људи који нису пратили марку такође су били жељни гомиле. Најмање један такмичар је ушао у акцију.

Зашто се ово квалификује као неуспех: Овај неуспех чине ствари које чине ноћне море менаџера маркетинга на друштвеним мрежама. Иако твит није био увредљив нити је био глув, подразумијевао је неспособност. Ефекат је увећан МцДоналд-овим препознатљивим именом и генерално позитивном репутацијом. Како је један од најпознатијих светских брендова, милионима омиљен, могао да направи тако основну грешку?
Шта би они могли учинити другачије: Иако је склон неуспеху као овај, заказивање друштвених медија је неопходно зло за активне издаваче са више друштвених канала и ограниченим кадровским ресурсима. Квоте су МцДоналд'с-а могле да спрече овај инцидент без предузимања драстичних мера попут преласка на објављивање на друштвеним мрежама само за уживо. Компанија је могла да користи интерно средство за организовање како би осигурала бољу видљивост својих гасовода за друштвене медије или би захтевала већу пријаву за одјаву на све заказане постове на друштвеним медијима.
Како избећи сличан неуспех: Прелазак на објављивање на друштвеним мрежама само на мрежи није опција за брендове попут МцДоналд'са. Али за мање организације и појединце који предузимају личне кампање брендирања то често буде. Уживо или не, увек лекторирајте нацрте и потврдите да излазе под исправним кваком. Ако користите софтвер за заказивање, два пута проверите датум и време објаве. А ако се усправите, извадите страницу из МцДоналдсове књиге за брзи одговор. Ово је једна од ситуација која захтева откривање ваше грешке. Да МцДоналд'с није одмах обрисао твит сугерира да је његов тим за друштвене медије видео прилику у ономе што би у супротном остало неугодно затајило.

3. Догследдинг на Дан планета Земље - Јефф Безос & Амазон

На Дан планета Земље 2018. године, оснивач Амазона и газилионер Јефф Безос твитовао је оно што је сматрао срдачном оде за планету човечанства.

У твиту је писало: „Пасји сањкање изнад Арктичког круга у Норвешкој. Јим Ловелл каже да није да одлазите на небо кад умрете, него у „небо када сте рођени“. Земља је најбоља планета у нашем сунчевом систему. Идемо у свемир да спасимо Земљу. @БлуеОригин #НоПланБ #ГрадатимФероцитер #ЕартхДаи ”

Није прошло тако добро. Одговори, њих стотине, изгорили су Безосе да је уживао у екстравагантном одмору, док су десетине хиљада слабо плаћених радника складишта Амазона радиле у бруталним условима. Комичарка Сарах Силверман нагомилала се и привукла више пажње на твиту.

Зашто се ово квалификује као неуспех: Безос вероватно није разјаснио овај твит са својим публицистом. Истакнути егзотичну авантуру која вероватно кошта више него што просечни радник Амазонових складишта направи за годину дана болно је глух. Такође је непотребно самопромотивно - Блуе Оригин је Безосова приватна компанија за летење у свемиру.
Шта би они могли учинити другачије: Чини се да Безос никада није признао полемику око твита „Дана планета Земље 2018“, а камоли да би признао кривицу - можда зато што би то учинио валидацијом његових критичара. Али Безосово неактивност подстакло је перцепцију да је неурачунљиви плутократ без емпатије према радним људима и без интереса да дели плодове свог огромног успеха. Самопромоција твитера на страну је додатно допринела тој причи, поштено или не.
Како избећи сличан неуспех: Док не будете мултимилијардерски власник компаније која запошљава слабо плаћену, презапослену војску, нећете поновити Безосову грешку. У међувремену, избегавајте садржај на друштвеним медијима који би разумна особа могла да протумачи као лицемерно или глуво. Будите исти опрези кад објављујете са личног рачуна, где је већа вероватноћа да ћете изневерити свој чувар. Добар почетак је суздржавање од наглашених политичких или друштвених коментара када је вероватно да је повезано са организацијом коју заступате, осим ако вам надређени не дају такво дискреционо право. А кад сте у недоумици, немојте постављати поруке.

4. Постављање погрешног питања - Лоцкхеед Мартин

Одбрамбени гигант Лоцкхеед Мартин добио је непристојну лекцију о ненамерним последицама када је од Твитера затражио „невероватне фотографије једног од наших производа“ за Светски дан фотографије 2018. године.

Према ХуффПост-у, сада избрисани пост гласи: „Имате ли невероватну фотографију једног од наших производа? Означите нас на слици и можда ћемо је представити током наше предстојеће прославе #ВорлдПхотоДаи 19. августа! “

Није јасно да ли је икада дошло време да највећи светски произвођач оружја затражи следбенике за фотографије својих производа у акцији. Али Лоцкхеедов тајминг је ипак био гадан. По ХуффПост-у, твеет је уследио убрзо након што је ЦНН идентификовао Лоцкхеед као произвођача бомбе под вођством ласерске бомбе која се користила у ваздушном нападу вођеном у Саудијској Арабији у којем је погинуло на десетине школске деце и одраслих.

Твит је изазвао бесан одговор. Десетине испитаника објавиле су слике ваздушног напада и његових посљедица у јавном домену, укључујући застрашујуће фотографије рано натопљених УНИЦЕФ-ових руксака.

Зашто се ово квалификује као неуспех: Забрињавајуће је да огроман одбрамбени конгломерат не би уочио ништа лоше у захтеву од шире јавности да објави фотографије било ког свог производа у акцији. Неуспех Лоцкхеед-а да прочита собу отворио је низ графичког садржаја који је можда прекршио Твиттер-ове услове пружања услуге, скрећући пажњу на његову најспорнију пословну линију. Твит Свјетског дана фотографије такође је покренуо оправдана питања о компетенцији тима за друштвене медије. Иако се није појавило поуздано извештавање о последицама твита, могуће је да је неко изгубио посао због овог пропуста.
Шта би они могли учинити другачије: Лоцкхеед би у најмању руку требало да ограничи свој захтев на мање контроверзне линије производа. На пример, производи компаније за сајбер одбрану (директно) не узрокују смрт или повреде, а њена напредна производна решења су у складу са апстрактним.
Како избећи сличан неуспех: Избегавајте да се ослањате на познате контроверзе или репутацијске изазове који утичу на вашу организацију. Ако имате ресурсе, инвестирајте у истраживање тржишта да бисте сазнали више о томе како потенцијални купци перципирају ваш бренд и идентификовали потенцијалне маркетиншке не-го зоне.

5. Тривиализирање насиља у породици - Снапцхат

Почетком 2018. године Снапцхат је објавио оглас треће стране који је питао кориснике који воле више: да "ударају Риханну" или "ударају Цхрис Бровн-а".

Оглас је био очигледна референца на Браун-ов напад у фебруару 2009. године на тадашњу девојку Риханну. Касније те године, Браун се изјаснио кривим по једној тачки напада с намером да нанесе велике телесне повреде. Његов рап лист балон се бавио годинама откако пише Е! Временска линија вести.

Широко подељен од стране Снапцхат корисника, оглас је привукао широку осуду заговорника насиља у породици. Како је пораст броја позадина Снапцхат избрисао оглас, рекавши да крши смернице за оглашавање платформе и да су оглас прихватили грешком. Након тога, Риханна је одговорила - на Инстаграму. Делом је рекла, „Потрошили сте новац да анимирате нешто што би намерно срамотило жртве ДВ и направили шалу !!!“

Према Ванити Фаир-у, цена акција Снапцхата пала је 4% дан након што је контроверза избила, обришући око 800 милиона долара вредности акционара у невероватној илустрацији стварних последица злоупотребе друштвених медија.

Зашто се ово квалификује као неуспех: Насиље у породици никада није смех. Иако Снапцхат није створио садржај увредљивог огласа, његов тим је имплицитно подржао садржај огласа чинећи га видљивим милионима корисника, укључујући жртве породичног насиља. Штавише, оглас је брзо постао виралан јер су корисници Снапцхат-а делили и разговарали о њему, излажући га много широј публици од већине Снапцхат огласа.
Шта би они могли учинити другачије: Искрене забране одређених врста рекламног садржаја спречиле би овај инцидент. На пример, многи дигитални издавачи одбијају да прихвате огласе и промоције које садрже референце на игре, слике насиља или сексуално експлицитни садржај. Снапцхат је тврдио да постоје таква ограничења, али их овде очигледно нису пратили. Засебно, сами оглашавачи - у овом случају трећа страна која је рекламу послала Снапцхат - требало би да донесу јасне смернице о ограничавању непримереног садржаја и да запослене у маркетингу сматрају одговорним за своје лоше процене.
Како избећи сличан неуспех: Без обзира да ли сте одговорни за одлуке о оглашавању или једноставно желите да рачун друштвене мреже организације буде прикладан за сву публику, користите здрав разум. Избегавајте теме за које постоји велика вероватноћа да ће увредити - и у овом случају трауматизирати - читаве групе публике. Ако нисте сигурни да је шала или референца у реду да објавите на службеном налогу друштвених медија, вероватно није.

6. НСФВ Лике - Сенатор Тед Цруз

У раним јутарњим часовима 11. септембра 2017, сенатор из Тексаса и бивши службени налог Теда Цруза за председника Теда Цруза волео је твит који садржи сексуално експлицитни видео снимак.

Иако је Цруз рачун поништио слично у року од једног дана, небројени корисници Твиттера снимили су оригинални пост у историји налога, стварајући стални запис о фијаску. Други су гомилали снажно конзервативног сенатора, умирући његово очигледно лицемерје. Према писању Тхе Васхингтон Пост-а, Цруз је тврдио да су разна опрезна става младог службеника закона и касније тексашког генерала адвоката, укључујући писање поднеска на 76 страница који подржава државну забрану продаје сексуалних играчака. Национални медији покупили су причу, додатно срамотивши Цруза.

Како је грозница расла, Цруз је за грешку окривио особље - иако је одбио да идентификује појединца или каже да ли је против њих предузео било какву дисциплинску меру. Црузово особље пријавило је експлицитни твит на Твиттеру, који је на крају суспендовао рачун његовог издавача, на велико запрепашћење његових легиона фанова.

Иронично је да је хуманизацијом славно дрвеног сенатора Црузова глупост помогла његовој репутацији. Један анонимни корисник Твиттера из чијег се постава јасно види да није Црузов обожаватељ написао је: „Свиђање порно твита је далеко најмање увредљиво, што је најнормалнија ствар коју је Тед Цруз икада урадио.“

Зашто се ово квалификује као неуспех: Цруз није сам објавио сексуално експлицитни твит. Али његов рачун је био необично маркиран с обзиром на његову конзервативну политику и професионалну позадину. Ако је у ситуацији сребрна облога, то је да је гласачка јавност данас много толерантнија према функцијама власника канцеларија него пре генерације пре, када би Црузова грешка угрозила његову каријеру.
Шта би они могли учинити другачије: Ако узмемо Црузово објашњење за погрешку попут номиналне вредности, сенатор би требао да пооштри контролу над његовом Твиттер ручком, можда ограничавањем приступа себи и једном поузданом менаџеру друштвених медија. Ако је сам Цруз починитељ, као што се широко спекулира, требао је да држи Твиттер налог без хиљада пратилаца високог профила - у идеалном случају без ичега што би могло позитивно да идентификује његовог власника као млађег сенатора из Тексаса - за касноноћно прегледавање. Можда и сада ради.
Како избећи сличан неуспех: Ограничите приступ званичном налогу малом кругу колега од поверења. Никада не користите службене рачуне у непрофесионалне сврхе, посебно не скандалозне. И избегавајте личне активности на друштвеним медијима које би се могле негативно одразити на вас или вашег послодавца.

Завршна реч

Ових шест неуспеха на друштвеним медијима су опсежни врх леденог бријега. Ако сте активни корисник друштвених медија, готово сигурно сте наишли на језиве пропусте - и још горе - који се овде не спомињу. А свежи неуспеси сигурно су на путу.

Добра вест за брендове и њихове људске представнике је да сваки неуспех на друштвеним медијима представља могућност учења, без обзира колико околност била неповољна или усмерила последице. Ових шест кварова има безброј аналога, од којих је сваки још један пример онога што не треба радити на мрежи.

Још важније: Многи друштвени медији не успевају да превазиђу дигитално подручје како би пружили предметне лекције из стварног етикета, толеранције и друштвених норми. На Дан планете Земље можда никада не бисмо имали прилике да пијемо пси, а сви бисмо требали знати да насиље у породици никада није смешно. Али то не значи да не можемо да научимо од опипљивих последица штетног садржаја и да тежимо да будемо бољи од тога.

Која је најгора грешка на друштвеним медијима коју сте икада направили? Шта сте научили из тога?